joi, 11 noiembrie 2010

C 3: Modelul Pocesului de negociere

Obiective de performanta
  
După studierea acestui capitol, veţi fi în măsura:
         sa descrieţi procesul de negociere pe baza unor modele teoretice
         sa înţelegeţi care sunt principalele teme legate de procesul de negociere
         sa cunoaşteţi care sunt factorii fundamentali ai negocierii
         sa explicaţi structura negocierii, determinate de obiectul si contextul negocierii
         sa explicaţi raportul dintre părţile angajate în negociere, pe baza intereselor,
puterii de negociere si caracteristicilor negociatorilor
         sa înţelegeţi importanta determinării mizei negocierii si a BATNA
Negociem pentru a încheia cu succes o importanta tranzacţie de miliarde de lei sau pentru a reglementa situaţia spaţiului de parcare din fata blocului. Negocierea poate dura puţin, apărând cvasi-spontan, asa cum se întâmpla cel mai adesea în relaţiile din viata cotidiana sau se poate desfăşura pe o perioada lunga de timp, implicând preparative complexe si întâlniri multiple. Nu ne putem aştepta desigur ca negocierile, chiar de acelaşi tip, sa urmeze trasee similare, deoarece nu discutam despre o activitate rutiniera, uşor de standardizat.
Insa problema este daca se pot identifica factori care prin interacţiunea lor sa determine natura si dinamica negocierilor particulare.
3.1 Modele teoretice ale proceselor de negociere
înţelegerea proceselor de negociere este facilitata de utilizarea unor modele teoretice. Un model al procesului de negociere trebuie sa definească principalii factori care configurează desfăşurarea proceselor si determina rezultatele obţinute. Am selectat din literatura de specialitate, doua modele - cel al lui Sawyer si Guetzkow (1965) si modelul PIN (1991).
3.1.1 Modelul Sawyer si Guetzkow

Variabilele cauzale
Variabile cauzale constituie câmpul de forte ca influenţează procesele si, prin intermediul acestora, rezultatele. Acestea sunt:
         negociatorii: diferentele culturale, de atitudine, de personalitate, de statut
social, precum si relaţiile din interiorul grupului
         scopurile: interesele pârtilor, gradul de divergenta sau de convergenta
dintre acestea
         organizarea negocierii si informaţiile: caracterul secret sau public, numărul
pârtilor si al participanţilor, nivelul de informaţie, nivelul de stres, timpul
si durata.
Variabilele cauzale se situează diferit în raport de timp: aspectele legate de negociator si de scopuri se conturează înaintea negocierii (sunt anterioare întâlnirii). Aspectele organizatorice si informaţionale pot preceda sau pot fi integrate proceselor. Culegerea informaţiilor este un element fundamental al pregătirii negocierii dar procesul se continua si în cursul întâlnirii fata în fata a pârtilor.
Variabilele de proces
Variabilele de proces, reprezentând factorii care definesc derularea procesului, includ: pregătirea, procedurile, comunicarea, strategiile. Acestea sunt influenţate de variabilele de baza dar se conturează si prin interacţiunea pârtilor.
Variabilele de rezultat
Variabile de rezultat se refera la modul si criteriile de evaluare a modului în care negociatorul si-a atins scopurile propuse.
3.1.2 Modelul PIN
Un alt model (fig. 2) a fost elaborat de un colectiv de experţi care au lucrat în cadrul unui proiect internaţional de studiu asupra negocierii (PIN - Processes of International Negotiations) si a fost descris în lucrarea colectiva editata de V. Kremenyuk (1991).
Modelul PIN (1991) evidenţiază variabile care nu sunt foarte diferite fata de modelul anterior. Acestea sunt:
         Actorii:  Aceasta componenta se refera la interesele negociatorilor, la
raportul de putere dintre parteneri si la interacţiunea comportamentelor.
         Structura: Este data de obiectul negocierii si de contextul în care se
plasează acesta.
         Strategiile: Aceasta componenta aparţine etapei de pregătire a negocierii
si cuprinde diagnosticarea situaţiei, fixarea obiectivelor si gândirea unor
modalităţi si orientări pentru conducerea întâlnirii dintre parti. .
         Procesele:   în desfăşurarea negocierii se pot distinge anumite faze sau
secvenţe ale acţiunii protagoniştilor. Procesele esenţiale ale negocierii sunt
informarea   si  comunicarea,  precum  si  cele   de   influenţare  reciproca
(tehnici, strategii, tactici sau stratageme).


Rezultatele: Finalitatea negocierii este încheierea acordului, prin care protagoniştii îsi ating obiectivele proprii. Rezultatul este apreciat în termeni de satisfacţie (obiectiva sau subiectiva) resimţita de fiecare parte.
Utilizând concepţia modelului Sawyer si Guetzkow a grupelor de variabile si elementele modelului PIN, vom distinge următoarele zone de interes pentru descrierea negocierii:
         factorii   fundamentali:   obiectul,   contextul,   interesele,   miza,   BATNA,
raportul de putere si competentele negociatorilor.
         pregătirea   negocierii:   diagnosticul   situaţiei,   stabilirea   obiectivelor   si
pregătirea strategica;
         desfăşurarea    negocierii    si    încheierea    acordului:    fazele    negocierii,
informarea,  argumentarea, influenţarea, încheierea negocierii
3.2 Factorii fundamentali ai negocierii
Factorii fundamentali ai negocierii determina modul în care se desfăşoară procesele ulterioare si rezultatele obţinute. Acestea fie conferă o anumita structura situaţiei de negociere (obiectul si contextul), fie configurează raportul dintre parti (interesele si puterea de negociere).
3.2.1 Obiectul negocierii
Obiectul negocierii reprezintă problema sau proiectul supus dezbaterii, fata de care părţile manifesta interese divergente, si care urmează sa fie soluţionată printr-un acord. Cu alte cuvinte este ceea ce se negociază, raţiunea pentru care negociatorii se întâlnesc si discuta.
Se poate determina o tipologie extrem de variata a obiectelor negocierii, dat fiind varietatea situaţiilor specifice, natura problemelor sau amploarea intereselor divergente ale pârtilor. Obiectul depinde de domeniul în care este aplicata negocierea, putând fi încheierea unei tranzacţii, restructurarea raporturilor si regulilor care guvernează relaţiile dintre parti, valorificarea unei oportunităţi, rezolvarea unei probleme etc.
Obiectul poate fi predominat cantitativ sau predominant calitativ. Atunci când este preponderent cantitativ (ex.: vânzarea a 100 de calculatoare), negociatorul îsi poate stabili obiectivele si limitele de mişcare în termeni strict cuantificabili. Când obiectul este preponderent calitativ (ex.: încheierea unui acord de pace), obiectivele vor trebui exprimate într-o maniera diferita, de exemplu prin gradul diferit în care sunt asumate anumite obligaţii ("retragere totala de pe teritoriul ocupat", "retragere parţiala").
Obiectul negocierii poate fi preponderent material sau preponderent cognitiv, în problemele care definesc obiectul negocierii, părţile pot manifesta interese contradictorii de natura materiala (ex.: tranzacţionarea unor produse si servicii, alocarea unor resurse). în alte situaţii aspectul material se combina cu divergentele de opinie (ex.: conflictele de munca, conflictele interpersonale).
O alta distincţie importanta între situaţiile de negociere este data de complexitatea obiectului. Morley si Stephenson (1977) fac distincţie între trei tipuri de negociere, în funcţie de obiectul lor:
         tipul I - un obiect unic care implica mai multe dimensiuni (ex: preţ,
cantitate). în aceasta categorie se pot înscrie cele mai multe negocieri
comerciale, în care partenerii, vânzătorul si cumpărătorul, discuta termenii
si condiţiile încheierii unui contract (cantitate, preţ, termen de livrare etc).
         tipul II - un obiect unic cu o singura dimensiune (ex.: preţul, termenul de
finalizare al unui proiect, deschiderea ferestrei).
         tipul III - un obiect multiplu compus din obiecte parţiale. Negocierea
poate sa  prilejuiasca rezolvarea mai multor probleme de natura diferita.
Astfel la întâlnirea dintre vânzător si cumpărător poate fi abordate atât
problemele legate de noul contract cât si altele ramase nesolutionate din
derularea unor contracte vechi (ex.: debit neacoperit, o reclamatie de
calitate). în aceste cazuri obiectul global al negocierii este format din mai
multe obiecte parţiale, care pot fi tratate fie separat, fie legate unele de
altele.
Constatam din clasificarea lui Morley si Stephenson ca obiectul negocierii, motivul întâlnirii pârtilor se compune din mai multe dimensiuni sau obiecte parţiale. Vom conveni sa numim părţile în care se descompune obiectul elemente de negociere. Elementele de negociere constituie variabilele cărora protagoniştii urmează sa le stabilească o valoare finala prin acord, constituind subiecte separate ale ordinii de zi a discuţiilor.


ACTIVITATE
Enunţaţi elementele de negociere pentru obiectul "încheierea unui acord de vânzare -cump arare"
Câteva dintre elementele de negociere în acest caz pot fi: cantitatea, preţul, calitatea, ambalajul, termenele de livrare, condiţia de livrare, modalitatea de plata, termenul de plata, garanţii, servicii post-vânzare, litigii etc.
3.2.2 Contextul negocierii
Contextul negocierii reprezintă ansamblul factorilor - evenimente, procese, circumstanţe, persoane, entităţi - care pot influenta desfăşurarea negocierii. Obiectul negocierii, asa cum este definit de parti, reprezintă un decupaj dintr-o realitate, care îsi păstrează însă toate conexiunile naturale cu aceasta din urma. Din acest motiv, pentru a-i înţelege mai bine natura, obiectul trebuie privit în contextul sau relevant.
Uneori contextul este limitat. Doua surori îsi împart o portocala; în acest caz istoricul relaţiei si eventual anumite reguli induse de părinţi (sa nu se certe din orice fleac) constituie probabil aspectele esenţiale care particularizează contextul. în alte situaţii contextul este complex.
ACTIVITATE
Enunţaţi factori contextuali în cazul negocierii unui export de porumb românesc într-o tara din Africa
Pot fi numeroşi factori contextuali relevanţi. Amintim câţiva dintre aceştia: conjunctura internaţionala a pieţei, evenimente legate de producători sau exportatori, evoluţia consumului si importurilor de porumb în statul respectiv, situaţia politica a tarii importatoare, conflicte armate în zona de destinaţie a mărfii, situaţia firmei importatoare etc.
3.2.3 Interesele
Interesele negociatorilor reprezintă o manifestare a preocupărilor, nevoilor, dorinţelor acestora, care îi determina sa se comporte într-un anumit mod si sa se situeze pe anumite poziţii în cursul negocierii.
ACTIVITATE
Soţul si soţia planifica petrecerea concediului. în cursul discuţiilor, cei doi se situează pe poziţii diferite: soţul optează pentru o staţiune de munte, iar soţia doreşte un concediu la mare. Aceste poziţii divergente sunt rezultatul unor interese diferite. Care presupuneţi ca sunt aceste interese?
Un răspuns posibil poate fi: nevoia soţului de relaxare în mijlocul naturii, în linişte si aer curat îi determina interesul pentru petrecerea concediului la munte. Soţia însă simte ca nevoia sa de relaxare poate fi cel mai bine satisfăcuta de înot, de unde interesul ei pentru mare.


Negociatorii nu sunt purtătoare a unui singur interes; în realitate, cel mai adesea, acestea au interese multiple. Negocierea conduce la stabilirea unor raporturi între multiple interese puse în joc:
         ale persoanelor care se confrunta
         ale organizaţiilor pe care le reprezintă,
         interese pe termen scurt (ex.: realizarea acordului)
         interese   pe   termen   lung   (ex.:   câştigarea  unui   avantaj   strategic  pe  piaţa,
consolidarea unei relaţii trainice si de durata între parteneri, promovarea unor
valori).
Negociatorii nu operează, de regula, nemijlocita cu interesele, ci mijlocit prin poziţiile care le codifica. Se poate spune ca partenerii caută în cursul negocierii aceea exprimare a intereselor proprii care sa fie satisfăcătoare pentru toţi (cel puţin cei prezenţi). O nevoie poate fi satisfăcuta în mai multe moduri: de exemplu putem aprinde ţigara cu chibritul sau cu bricheta. în mod asemănător un interes poate sa fie exprimat prin mai multe poziţii de negociere.
în cazul vânzării maşinii vechi, proprietarului considera ca interesul sau este satisfăcut nu numai de "100 de milioane de lei", ci si de: 90 de milioane, de 85 de milioane, de 80 de milioane...Partenerii vor fi dispuşi sa-si modifice poziţiile divergente iniţiale daca prin aceasta se asigura în continuare satisfacerea interesului propriu.
Daca ambii parteneri prefera soluţia la care s-a ajuns, atunci se poate afirma ca rezultatul negocierii este eficient pentru participanţi (cel puţin). Daca ar exista o alternativa fata de care cei mai mulţi ar fi indiferenţi, iar cel puţin o persoana ar prefera-o atunci am putea spune ca negocierea nu a fost eficienta.
3.2.4 Miza negocierii
Miza reprezintă importanta pe care negociatorul o acorda obiectului negocierii si depinde de raportul dintre câştigurile si pierderile asociate încheierii acordului. Ea reprezintă valoarea neta a atingerii unui obiectiv. Prin analogie, la un joc de pocher obiectivul este câştigarea partidei iar miza este mărimea potului.
Astfel un contract de vânzare pentru 1000 de tractoare are în principiu o miza mai mare decât daca obiectul ar un singur tractor. Acesta pentru ca producătorul poate câştiga mai mult, chiar daca acorda un discount de preţ, dar si poate pierde mult (daca nu încheie afacerea).
Dupont (1994) propune sa se facă distincţie între doua categorii de mize:
         miza instrumentala, care rezulta din consecinţele imediate ale acordului si
         miza fundamentala, rezultând din efectele majore, de regula pe termen lung.
Miza instrumentala a vânzării a 1000 de tractoare poate fi câştigul (profitul) afacerii, iar miza fundamentala câştigarea unui client important sau pătrunderea pe o alta piaţa ţinta (ex: export în Asia). La începutul anilor 70, japonezi au început sa vândă vehicule de capacitate mica (125 cmc) pe diferite pieţe europene, dar miza lor fundamentala era sa stăpâneasca piaţa Europei (ceea ce în 1998 au reuşit).
3.2.5  BATNA
Negocierea nu este unica modalitate de rezolvare a unei probleme si, din diferite motive, s-ar putea sa nici nu fie cea mai potrivita. Ori este posibil ca tratativele sa fie întrerupte fara a ajunge la finalizarea prin acord. Aceasta ultima


ipoteza este deosebit de semnificativa si negociatorul trebuie sa o ia întotdeauna în considerare.
întrebarea fireasca pe care si-o va pune este: "Ce alternativa am în cazul în care nu voi negocia sau daca tratativele eşuează?"
ACTIVITATE
Care sunt alternativele pentru proprietarul unei maşini în cazul în care negocierea cu un cumpărător potenţial eşuează?
într-o asemenea situaţie, proprietarul maşinii (vechi) poate da anunţ în ziar pentru a găsi un nou cumpărător, o va moderniza si o va păstra, o va închiria unui societăţi de taximetrie etc.
Cu referire la cazul de mai sus, sa presupunem ca varianta cea mai buna care îi rămâne proprietarului maşinii în cazul eşuării negocierii ar fi vânzarea prin mica publicitate. Aceasta reprezintă costul de oportunitate al negocierii respective. Fisher si Ury utilizează termenul "BATNA" - cea mai Buna AlTernativa la Non-Acord, pentru a desemna costul de oportunitate al negocierii.
3.2.6 Puterea de negociere
Puterea de negociere reprezintă capacitatea pe care o are negociatorul de a exercita influenta asupra partenerului sau. Aceasta rezulta din resursele sau atu-urile (puncte tari) deţinute si mobilizate de negociator dar si din vulnerabilităţile (puncte slabe) sale.
Negociatorul face apel la puterea de care dispune cu scopul de a-si promova interesele, fie în sub forma de putere activa (de a promova o pretenţie), fie sub cea de putere pasiva (de a respinge o pretenţie).
O firma de talie mare, cu resurse financiare substanţiale are în mod evident mai multe atuuri fata de un mic comerciant; ea poate încerca sa-i impună celuilalt clauze prin care îl obliga sa preia o cantitate de marfa lunara mai mare decât posibilităţile sale financiare si comerciale (putere activa). în acelaşi timp, micul comerciant deţine si el o anumita putere, pe care o utilizează pentru a si proteja interesele: el refuza aceasta pretenţie, explicând ca nu va putea sa încheie contractul în acele condiţii (putere pasiva).
Exercitarea efectiva a puterii trebuie sa tina seama de necesitatea conlucrării pentru ajungerea la acord reciproc avantajos. Cel mai util este ca puterea sa fie directionata spre a convinge si nu spre a învinge. în acest sens se recurge la presiuni (ameninţări credibile) sau recompense (promisiuni credibile care evident trebuie respectate, compensaţii pentru eventuale pierderi etc).
Ca exemple de presiuni, negociatorul poate aminti partenerului, cu tact, ce sancţiuni sau consecinţe negative pot decurge daca nu se dovedeşte deschis pentru încheierea unui acord. Asemenea sancţiuni pot fi, în funcţie de domeniul negocierii: militare (ex.: mobilizări de trupe, atac armat), economice (ex.: blocada, concedieri), comerciale (ex.: pierderea unei pieţe importante), legale (ex.: acţiune în justiţie), emoţionale (ex.: divorţ) etc.
Utilizarea puterii nu trebuie asociata automat cu constrângerea, ea jucând tot atât de bine un rol integrativ, de promovare a cooperării. Mai mult, Fisher si Ury (1983) neaga orice funcţie conflictuala a puterii de negociere si o circumscrie doar


competentei tehnice (referitor la conţinutul negocierii) si relaţionale, capacităţii de generare de alternative, creativităţii, angajării în acţiuni pozitive.
Puterea negociatorului, asa cum o înţeleg părţile la un moment dat, depinde de acurateţea evaluării pe care o fac aceştia. Negociatorul poate sa greşească în aprecierea puterii sale sau puterii partenerului prin supra- sau subevaluare.
De aici rezulta următoarele implicaţii practice:
         puterea mai mare a unei parti nu devine efectiva daca celalalt nu cunoaşte ca ea
exista sau nu cunoaşte amploarea ei.
         (invers) daca adversarul nu ştie ca partenerul este slab, acesta apare mai puternic
decât este în realitate.
Mai mult, raportul dintre puterile de negociere ale pârtilor are un caracter instabil, dinamic. Pe parcursul negocierii pot apare circumstanţe care modifica raportul de putere dintre parteneri.
ACTIVITATE
Imaginaţi circumstanţe care conduc la modificarea raportului de putere pe parcursul desfăşurării negocierii
Pe parcursul desfăşurării tratativelor pot interveni fapte noi (ex.: relaţiile cu un alt furnizor se deteriorează brusc, este anulat un alt contract de vânzare important, se îmbolnăveşte un membru cheie al echipei), schimbări de perspectiva (ex.: o alta înţelegere a conjuncturii pieţei datorata informaţiilor credibile oferite de partener) ori o prestaţie superioara a negociatorului care determina o reaşezare a raportului de putere.
Puterea în negociere are un caracter limitat, datorita specificului de "acţiune în comun" al acesteia dar si din cauza unor alte tipuri de restricţii:
         în primul rând nu trebuie uitat ca forţa mai mare nu constituie un scop în sine ci
un  instrument.  Cu  excepţia  negocierii conflictuale  când  se pune  accent pe
utilizarea avantajelor rezultate din raportul de putere, protagoniştii sunt obligaţi sa
utilizeze cu precauţie puterea mai mare pe care o deţin. De exemplu, directorul nu-
si impune în mod autoritar decizia, deoarece este preocupat de menţinerea unui
climat  de  munca  normal   si   doreşte   sa  câştige   ataşamentul   si  cooperarea
subalternilor pentru îndeplinirea sarcinilor.
         în al doilea rând exercitarea puterii este limitata de contextul negocierii. Astfel
puterea normativa eficace doar daca ambii negociatori doresc sa se situeze în
limitele legii, eticii, logicii si realismului. Daca partenerul decide  sa poarte
discuţia în zona lipsei de logica, acţionează iraţional sau pluteşte în imaginar, cel
care respecta regulile jocului poate sa fie dezavantajat. în domeniul comercial,
puterea absoluta de piaţa ar putea sa permită firmei care o deţine sa abuzeze de ea.
în acest caz, utilizarea incorecta este limitata prin acţiunea statului, care impune
reguli de protejare a concurentei.


REZUMA T
înţelegerea proceselor de negociere este facilitata de utilizarea unor modele teoretice. Modelul lui Sawyer si Guetzkow (1965) pune în evidenta grupe de variabile: cauzale, de proces si de rezultate. Modelul elaborat de un colectiv de experţi care au lucrat în cadrul unui proiect internaţional de studiu asupra negocierii (PIN) evidenţiază variabilele: actorii, structura, strategiile, procesele, rezultatele.
Unele dintre variabile pot fi considerate ca factori fundamentali ai negocierii, deoarece cetermina modul în care se desfăşoară procesele ulterioare si rezultatele obţinute. Factorii fundamentali sunt: obiectul negocierii, contextul negocierii, interesele negociatorilor, miza negocierii, BATNA si puterea de negociere.